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Líder de opinión: de medios masivos a redes sociales

El presente artículo es parte de nuestra serie sobre desinformación en tiempos de pandemia.

Usuarios de Twitter, de Facebook, hackers, diarios digitales, ministros y hasta presidentes han difundido, y probablemente seguirán difundiendo, noticias falsas sobre el #Covid-19. Algo que ha mostrado esta infodemia es cómo los líderes de opinión, influencers o líderes políticos ejercen influencia en la formación de opinión de las personas. Un fenómeno reconocido hace más de cincuenta años y que sigue presente.

El inicio

En la década del 40 del siglo pasado, Paul Lazarsfeld y Elihu Katz propusieron el concepto líder de opinión, en su Teoría de dos pasos, para designar a la persona o conjunto reducido de personas con la función de filtrar y tematizar los contenidos de los medios en las conversaciones del grupo de acuerdo con los intereses y la visión que los define (Aguado Terrón, 2004). 

Años después, el mismo autor formuló la Teoría de la Influencia personal, en el cual se mostraba que las relaciones personales eran más influyentes que los medios de comunicación – en ese momento, sinónimo de radio y periódicos – en la formación de la opinión. (Sá Martino, 2018, p. 4). Cabe resaltar que solo ejercen influencia aquellos que se convierten en referencia para otros individuos. 

El “Yo decido”

En 1960, Joseph Klapper teorizó sobre el papel de la percepción selectiva y el rol que las industrias mediáticas tienen sobre la formación de opinión pública al momento de adaptarse a sus entornos de conocimiento inmediato (Rodrigo Gonzalez, 2011, p. 9). De esta forma se le otorgaba un papel más activo al individuo, la capacidad de decidir a qué le prestaba atención, claro que ello era influido por lo que los medios difundían en aquella época. 

Hacia una concepción actual

Una revisión reciente de La elección del pueblo, libro en el que Lazarsfeld postula el concepto líder de opinión, refiere que la información obtenida de la comunicación mediada únicamente servía como refuerzo ante opiniones preexistentes (Rodrigo Gonzalez, 2011, p. 9). Con comunicación mediada, Gonzales hace referencia tanto a la influencia personal como a los líderes de opinión, pero a su vez reconoce la percepción selectiva: dichos mediadores sólo ejercen influencia en aquellas temáticas a las que el individuo les otorga atención.

La idea de “influenciadores digitales” o influencers, es decir, personas que, a través de las redes sociales, “influyen” o “lideran tendencias” podría entenderse como un vástago lejano del “líder de opinión”. (Sa Martino, 2018, p. 6). Sin embargo sería caer en  anacronismo al comparar épocas distintas en muchos aspectos: económico, político y tecnológico.

Líderes y redes sociales

Al respecto, autores como Calvo & Aruguete se han encargado de definir dichos conceptos bajo un enfoque mediático actual. Definen a las autoridades políticas y mediáticas como aquellas que cuentan con influencia, ya sea por afinidades ideológicas, demográficas, culturales u otras, y que difunden información en las redes sociales. A su vez define el concepto de “atención selectiva” según el cual asimilamos o rechazamos determinados contenidos de acuerdo al modo en que valoramos la fuente.

Si bien Lazarsfeld no vivió la infodemia que experimentamos ahora y realmente sus conceptos estaban más orientados a la comunicación política, su aporte ha sido fundamental para entender cómo la desinformación puede alcanzar niveles de expansión mayores cuando intervienen líderes de opinión en este proceso.

Finalmente, en un mundo hiperconectado, reconocer la atención selectiva es imperativo puesto que implica reconocer nuestra actuación activa en el proceso de difusión de información, o en muchos casos, de desinformación. 


González R., Rodrigo (febrero – abril de 2011). Personal influence: a 55 años de la irrupción de los líderes de opinión. Razón y Palabra, 75. https://bit.ly/3iqkcZh 

Sa Martino, L. M. S. (2018). Leendo a The People’s Choice en su cumpleanos: De los lideres de opinion hasta los influenciadores digitales. Intercom: Revista Brasileira de Ciencias de la Comunicación, 41(3), 21-32. https://bit.ly/2D4CwHk 

Terrón, J. M. A. (2004). Introducción a las teorías de la comunicación y  la información. Universidad de Murcia. https://bit.ly/3dVGe2P 

@Milagros Otárola: milagros.otarola(at)unmsm.edu.pe 

@MediaLab UNMSM

Lima, 10 de julio de 2020

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